Valåret 2026 och politiska budskap

Vi befinner oss i början av 2026. Det är valår i Sverige – riksdag, region och kommun ska väljas inför nästa mandatperiod. Det händer mycket i medierna redan nu. Men för oss som jobbar med kommunikation och digital marknadsföring är detta inte bara ett politiskt år, det är ett år då hela det digitala ekosystemet sätts på prov.

Den 1 januari 2026 trädde de kompletterande svenska bestämmelserna till EU:s förordning om politisk reklam TTPA (Transparency and Targeting of Politcal Advertising) i kraft i full skala. Samtidigt kämpar plattformarna mot AI-genererad desinformation och en mer fragmenterad publik än någonsin. Idag ska vi gå igenom hur du som annonsör – oavsett om du säljer en produkt, en tjänst eller en politisk idé – måste agera för att vara både laglig och effektiv med dessa nya snävare regler.

Annonseringspolicys

Annonseringspolicys är de regler som plattformarna själva sätter upp, ofta baserade på en kombination av lokal lagstiftning (svensk) och deras egna regler och etik. Det innebär att policys kan ha olika riktlinjer i olika länder. Ett exempel är annonsering av alkohol, där kanalerna har riktlinjer för hur annonseringen får riktas och kring budskap, medan svensk alkohollag styr hur och till vem alkohol får marknadsföras. Båda behöver följas.

Vad får man inte annonsera om?

• Olagliga produkter och tjänster: Det låter självklart men det inkluderar även gråzoner. Om en produkt är laglig i ett land men olaglig i ett annat (exempelvis vissa typer av CBD-olja eller specifika läkemedel), kommer algoritmerna att blockera annonser som inte är geografiskt begränsade till de godkända områdena.
• Vapen och ammunition: Inga plattformar tillåter annonsering av skjutvapen eller sprängämnen. Detta sträcker sig ofta även till tillbehör som lasersikten eller ammunition.
• Tobak och relaterade produkter: Cigaretter, e-cigaretter och tobaksfria nikotinprodukter är hårt reglerade och oftast helt förbjudna för betald annonsering.
• Osäkra kosttillskott: Allt som lovar mirakulös viktnedgång eller innehåller substanser som inte är godkända av relevanta myndigheter (som Läkemedelsverket i Sverige) rensas bort direkt.
• Vuxeninnehåll: Det handlar inte bara om pornografiskt innehåll, utan även om innehåll som är ”överdrivet suggestivt”. En annons kan nekas bara för att den visar för mycket hud, även i ett sammanhang som underkläder, om bilden anses vara för utmanande.

Begränsade ämnen: ”Special Ad Categories” 

För att förhindra diskriminering har plattformarna för sociala medier sedan tidigare infört särskilda kategorier för känsliga ämnen. Dessa måste du som annonsör ange att du marknadsför inom för att inte få dina annonser avstängda. Det här är ämnen som du får annonsera inom, men de kommer begränsa dina inriktningsmöjligheter. Exempelvis inställningar kopplat till ålder, kön, språk, intressen etc.

• Kredit och lån – Du får inte rikta annonser om lån eller kreditkort baserat på faktorer som kan anses diskriminerande, till exempel specifika postnummer, vilka kan korrelera med grupper med viss socioekonomisk status.
• Anställning – När du rekryterar får du inte exkludera personer baserat på ålder eller kön. Meta tvingar dig här att ha en bredare målgrupp för att säkerställa att alla har lika tillgång till arbetsmöjligheter. Här har du inte möjlighet att begränsa annonseringen till specifika åldrar eller kön, utöver att vissa intressen försvinner, vilket potentiellt påverkar relevansen i din rekrytering.
• Bostad – Liksom vid kredit och anställning är diskriminering inom bostadsmarknaden strängt förbjuden. Du kan inte rikta bostadsannonser till en specifik etnicitet eller exkludera barnfamiljer.

Dessa begränsningar är i sitt syfte ett effektivt sätt minska diskriminerande marknadsföring, men kan i stället begränsa möjligheterna för dig som annonsör att nå en relevant målgrupp på ett effektivt sätt. Algoritmerna idag är bra på att, trots det, hitta rätt personer trots en bred målgrupp, men risken finns alltid att du som annonsör lägger pengar på att nå mottagare som inte är relevanta för ditt budskap och mål. Detta drabbar då annonsörer som inte har någon intention att diskriminera utan endast har en tydlig målgrupp för sin annonsering. Exempelvis vill Veteranpooler och studentföreningar rekrytera helt skilda åldersgrupper, men blir nu tvingade in i en och samma målgrupp.

TTPA: Den nya standarden för transparens

Om du tidigare annonserat inom specialkategorin kredit, bostad eller anställning, är du redan van vid de begränsningar som de skapar. Men under valåret 2026 expanderar den tidigare kategorin ”Sociala frågor, val och politik” enormt i och med införandet av TTPA.

TTPA står för Transparency and Targeting of Political Advertising. Det är en EU-förordning som trädde i kraft i oktober 2025 för att städa upp i det politiska landskapet online och offline, och nu 1 januari 2026 kompletterades med de Svenska bestämmelserna.

Vad innebär den nya lagen?

Kärnan i TTPA är att användaren alltid ska veta när de utsätts för politisk påverkan. En politisk annons ska bära en tydlig märkning (”Betald av…”) och vara kopplad till ett informationsfönster. Där ska därför i annonsen alltid framgå:

• Vilken organisation eller person som står bakom annonsen.
• Hur mycket pengar som lagts på kampanjen.
• Vilka specifika kriterier som använts för att rikta annonsen till just dig.

Det här har till viss del funnits tidigare generellt för annonsörer, men skruvas nu upp extra för det innehåll som berör politik.

Lagen begränsar också användningen av känsliga personuppgifter (som religiös övertygelse eller sexuell läggning) för att rikta politiska budskap, så kallad ”micro-targeting”.

Vad kräver lagen av dig som annonsör?

Varje politisk annons måste nu innehålla ett transparensmeddelande. Detta är inte valbart. Online sker detta genom kanalernas egen transparensmärkning. Offline ska vara en länk eller QR-kod märkt ”Transparensmeddelande” som leder till vidare information om:

1. Vem är sponsorn? Vem har betalat för annonsen?
2. Hur mycket kostar det? Beloppet som spenderats på den specifika annonsen eller kampanjen.
3. Varför ser du detta? Vilka parametrar har använts för att rikta annonsen? (T.ex. ”Män 18-35 i Stockholm intresserade av skog”).
4. Koppling till val: Vilket specifikt val (t.ex. Riksdagsvalet 2026) annonsen syftar till att påverka.
5. Information om rätten att klaga.

I samband med Digital Marketing ACT och Digital service act som implementerades 2022 lanserade alla plattformar sitt Annonsbibliotek för att öka transparensen inom digital marknadsföring. Dessa har nu utökats för att visa mer information kopplat till TTPA kraven. Här kan du söka på vilket konto som helst och se alla deras aktiva och inaktiva annonser samt budget, målgruppsinriktning och räckvidd.

Förutom att granska annonser är detta en guldgruva för marknadsförare. Du kan se vad dina konkurrenter gör, vilka budskap de testar och hur länge en viss annons har körts (vilket ofta indikerar att den fungerar bra).

Mediemyndighetens roll

I Sverige är det nu Mediemyndigheten som utövar tillsyn att TTPA följs. De har rätt att kräva ut data och utdela kännbara sanktionsavgifter om märkningen brister. Som annonsör är du skyldig att spara all dokumentation kring dina politiska annonser i fem år.

Läs mer om Mediemyndighetens rekommendationer om korrekt märkning av annonser här.

Annonsering i sociala medier

Plattformarnas algoritmer är 2026 nu inställda på högsta känslighet för att upptäcka försök till valpåverkan iochmed TTPA. Trots de tekniska möjligheterna för plattformarna att följa TTPA så är det i princip förbjudet i alla sociala medier att annonsera politiska budskap. Några små skillnader finns som möjliggör politisk kommunikation.

Linkedin: Vill hålla plattformen fokuserad på professionellt nätverkande snarare än politisk kampanj och förbjuder betald annonsering helt vilket inkluderar annonser för eller emot kandidater, partier eller specifika lagförslag. Annonsering som syftar till att påverka valresultat eller lagstiftningsprocesser är inte tillåten.

Organisationer kan ibland annonsera kring ”sociala frågor” (t.ex. hållbarhet eller arbetsrätt), men gränsdragningen är hård och diffus. Om annonsen bedöms vara ren partipolitik kommer den att stoppas. Det är däremot tilllåtet att publicera politiska åsikter och debattera organiskt i flödet, så länge det följer plattformens regler om god ton och motverkar desinformation.

Tiktok: har en av de strängaste policyerna i branschen. De ser inte politisk annonsering som en del av den ”underhållande och positiva” användarupplevelsen. Betald annonsering är helt förbjudet för politiska partier, kandidater och politiska organisationer. Du kan inte köpa annonser för att främja ett politiskt budskap eller en kandidat. Det är även förbjudet för politiker och partier att betala influencers för att skapa politiskt innehåll (sk. Branded Content).

Politiker och partier får ha konton och lägga upp videor gratis, men dessa konton kategoriseras och ska verifieras som GPPPA (Government, Politician, and Political Party Accounts). Dessa konton har inte tillgång till annonsverktyg eller monetäriseringsfunktioner (som ”donationer”).

Endast officiella organ, ex Valmyndigheten, som ansvarar för övervakning av val och folkomröstningar är berättigade att annonsera om kommande eller nuvarande val eller folkomröstningar. Detta är förbjudet för andra annonsörer att annonsera om. Det krävs samarbete med en TikTok-säljare för att sätta upp denna typ av kampanjer.

Meta har helt sagt nej till betald annonsering av politiska budskap eller partier. Däremot verkar organiskt innehåll vara godkänt, men tyvärr är informationen knapphändig från deras håll.

Konsekvenserna av att bryta mot reglerna

Att ”testa gränserna” och publicera politiska annonser kan bli extremt kostsamt. Processen ser oftast ut så här:

1. Underkänd annons: Din annons stoppas i granskningen. Detta är en varning.
2. Varning till kontot: Om du fortsätter skicka in liknande annonser flaggas ditt annonskonto.
3. Permanent avstängning: Plattformen låser ditt konto (Ad Account) eller i värsta fall din Business Manager. Detta innebär att du förlorar tillgång till all historisk data, dina pixlar och dina sparade målgrupper. I en värld som drivs av data är detta det digitala dödsstraffet för en marknadsorganisation.

Strategi 2026

Så. Nu när vi kikat på förändringarna, reglerna och konsekvenserna. Hur ska man då tänka det här året?

I takt med att lagar som GDPR och TTPA stramar åt möjligheterna med datastyrd marknadsföring och begränsar innehållet, och teknikjättar som Apple begränsar möjligheterna till spårning mellan appar, blir den gamla typen av ”hyper-targeting” svårare. Oavsett om vi är ett parti eller ej kommer anpassningar i vår marknadsföring behöva göras under 2026 för att nå ut och rätt.

Våra rekommendationer:

• Kontextuell målinriktning. Istället för att jaga en specifik person med en specifik data-tagg, eller digitala parametrar, visa dina annonser i sammanhang där din målgrupp naturligt befinner sig. Det kan vara i sporthallar för att nå föräldrar, PRO- tidningar för pensionärer, busshållplatser vid skolor/universitet för studenter.
• Investera i en content creator och social media manager för att få organisk räckvidd om ni ska snacka politik. Det är dags att ta ett steg tillbaka och fokusera på att nå den förtjänade målgruppen, de som är intresserade av era budskap och vill dela dessa vidare.
• Ambassadörer och medlemmar: Hitta sätt att nå de som kan sprida ert budskap, på lagliga sätt såklart. Se till att medlemmar, kunder och ambassadörer har de material de behöver för att sprida ordet.
• Bonnier, Schibsted m.m kikar på lösningar för att kunna hantera politisk reklam inom TTPAs krav. Märkning kommer alltid krävas men det öppnar upp möjligheterna till digital annonsering.

Undvik politiskt förknippade ord: Om du annonserar utan någon politisk koppling eller agenda kan det vara värt att undvika ord som kan göra att

Hör av er till Caroline om ni vill prata annonsering i sociala medier.

Caroline Gröntvedt

Digital strateg,
Partner
caroline@a-fact.se
073-830 36 77